经营顾客心
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CS策略作为CI策略的补充和超越，近几年在我国已开始传播，但很多商家实施CS的效果并不理想，这除了我国市场环境发育程度的制约外，还有一个重要原因是商家没能真正理解顾客的消费心理从而不能很好地把握顾客。8 o! M8 L% ? ~! m1 X, I
一、 顾客的感知模型——顾客是怎样定义“满意”的: s1 r z; c- \
作为消费者的顾客对商家的产品和服务总是有一定期
) k; Z4 t+ ?( h望的，所以，顾客的满意程度就取决于产品或服务的绩效是否低于、符合或高于顾客的期望，若低于则顾客表示不满意；若符合则顾客会满意；若高于期望则顾客会表现十分满意、高兴或喜悦。那怎样的产品或服务会低于、符合或高于顾客的期望呢？美国的诺里基.卡诺博士经研究提出了顾客的一种普遍反应模式，即“卡诺顾客感知模型”。他把商家的产品或服务的绩效划分为三个层级，即第一层级“必须具备的”，第二层级“越舒适越快越好的”，第三层级“令人高兴的”。“必须具备的”是指商家理所当然提供的东西，如果商家的产品或服务连最基本的目标都达不到，顾客当然不会满意，这就好比旅客住进了一家连热水都不提供的宾馆一样。“越舒适越快越好的”是增加顾客满意程度的过程。如对顾客的要求反应慢就会使顾客感受到失望，而迅速的反应则会取悦顾客。而“令人高兴的”则是指以很好的方式让顾客感到惊喜和真正意义上的满足。
' |8 ^' V& n4 X/ R7 J! z* o卡诺顾客感知模型至少给了我们两点启示：
5 l! p7 Z; H5 b0 M( g0 V) u其一，商家必须从第一层级做起，首先避免让顾客失望或迫使他们产生离开的想法，然后再一步步地往上提升，去专注于“越舒适越快越好的” 以及“令人高兴的”。其二，商家应抛弃没有意见就等于顾客满意的错误观念。顾客没有意见可能说明产品或服务基本达到顾客要求，顾客的满意程度为中性；也可能是意味着顾客暂时没有意识到其它可供选择的、更好的产品或服务，而并不一定表明顾客是满意或高兴的。因此商家不要仅满足于顾客没有意见就行，还必须努力发现并创造令顾客高兴的东西，这样才能为自己培养出忠诚的顾客群。: e2 X0 L6 f! Q# N1 X
美国哈佛大学商学院教授李维特先生也基于顾客满意心理提出为使顾客满意的“全面产品概念”。他认为如今商家除了向消费者提供“一般性产品属性”诸如品质、效用、品牌之外，还要提供“预期性产品属性”，即付款方式、送货方式、安装服务、维修保养等，还包括“扩大性产品属性”，即随产品附赠的“额外”服务，以及“潜在性产品属性”，即连顾客暂时都没想到一些需求。顾客满意程度取决于你提供产品所包含的“属性”的多少，所包含的“属性”越多则顾客对你的产品就越感到满意。
; Q- M+ b/ \! D二、 顾客的目标——围绕顾客目标，减少顾客损失
& O) M4 r7 P3 ]+ ?2 ~" g顾客对消费总是怀有一定目标的，商家的产品或服务离消费者的目标越近，则消费者的损失就越小；反之，越远离目标，消费者损失就越大，所以，顾客的消费选择总是趋向于最能接近顾客目标的商品或服务，商家要想为顾客提供满意的服务，必须了解顾客的目标需求，并想方设法接近顾客的目标，尽量减少围绕目标变化的幅度，这样就能为顾客提供出色的服务。
! I; Y" W) P4 o2 F* k9 e) M美国封气公司是一家生产包装材料的公司，他们深知需要包装材料的公司不但需要优质产品，而且需要更快的供应，因此封气公司不仅在改善材料质量上下功夫，而且斥巨资历建设配送系统以提高材料的供应速度。同时为了了解顾客目标，公司的业务代表经常深入客户第一线并主动参与他们的工作，这样不仅加强了公司与顾客的联系，而且使公司了解了顾客的需求与目标，为以后更好地为顾客服务打下了坚实的基础。
1 g( X, m- r- M. i- B三、 顾客的投诉——变投诉为销售$ r6 } J) i Q$ X1 u7 h
如果商家的产品或服务达不到顾客的期望，顾客就会产生抱怨情绪，感到不满。顾客的期望是对产品或服务的一种心理预设，如果商家能够知道顾客的这种预设标准，那是商家改进产品或服务的一个绝好机会。因为商家可以将这两种标准进行比较以发现问题所在，从而改善自己的产品或服务质量，甚至会发现蕴藏在投诉背后的商机。
# w2 ?) R6 |: S海尔生产出的能洗土豆的洗衣机就是抓住了投诉背后的商机，变顾客投诉为销售的一个很成功的例子。在盛产土豆、白薯的四川农村地区，有些农民为图省事，用买来的海尔牌洗衣机洗土豆、白薯，结果大量泥沙堵塞了洗衣机的下水管道，并导致洗衣机出现故障。于是农民向海尔投诉质量问题。海尔派人调查后发现是农民使用不当，而非洗衣机本身的质量问题。可海尔并没有互此为止，而是凭借敏锐的洞查力，从顾客投诉背后发现了一个重大商机——原来洗衣机也可以用来洗土豆、白薯。于是海尔迅速派人进行技术攻关，加大了洗衣机的出水口，并进行了相关的技术改造，研制出针对农村市场的既可洗衣服又可洗土豆、白薯的洗衣机，受到农民欢迎。, Z8 C# m& q3 F) s* Y- o# w$ [9 C* h, [
另外，欢迎顾客投诉还有一个好处就是可以提高顾客对该产品或服务的“回头率”。有调查表明，如果解决了顾客的小额损失问题，70%的投诉者会继续忠实于该品牌，如果解决了数额损失较大的投诉时，54%的投诉者仍将继续忠实于该品牌。可见，只要积极有效地解决好顾客投诉总是就能提高顾客再次购买该新产品或服务的可能性。
